在江门说起化工涂料，也许很多人马上想到的就是嘉宝莉，不可否认，嘉宝莉无论是从营销布局或是品牌宣传上都是中国民用涂料的领航者。但在江门这个卧虎藏龙的地方，化工涂料行业除了嘉宝莉之外，还有不少实力雄厚，正待厚积薄发的化工涂料公司，其中备受看好的就是中国最大的合成树脂生产商、轻防腐漆的全国领先者——鹤山市和利化工实业有限公司。
面对嘉宝莉等实力雄厚的同行竞争，和利化工是如何冲出重围，实现错位发展呢？李桂生教授针对此问题对鹤山和利化工董事长戴咏新先生进行深度访谈，为读者精彩展现企业在面对巨头竞争时的发展智慧及战略思维。
掌握核心技术，力求厚积薄发
李：据我了解，和利化工从最早在佛山南海创办开始到目前的鹤山和利，至今已有17年历史，我想问一下戴总，从佛山搬到鹤山和利化工发生了怎样的变化，包括生产规模和产品线。
戴：我们是1999年搬到鹤山来的，在佛山时，和利的规模还没有那么大，后来因为鹤山的政策非常好，所以我们把公司迁到鹤山来。一开始我们的主要的产品是工业漆，诸如钢结构的工业漆，防腐类的工业漆等。由于我们公司的轻防腐漆，诸如船舶漆、航空漆之类的产品在全国处在领先地位。在鹤山发展壮大后，我们开始招商引资，建设标准得厂房和引进国际最先进的生产设备。同时，我们还进行产品品种的丰富升级，在结构产能方面也加大力度，投入了合成树脂生产。树脂是所有涂料里最核心的一个原材料，由于我们掌握了核心技术，产品很快销往世界各地，国内的多家化工涂料巨头都是使用我们生产的合成树脂。
李：这么说和利的起步和嘉宝莉有明显的差异化，和利是以工业漆起步，嘉宝莉则是从木器漆开始。和利是什么时候进入民用涂料市场的，为什么选择向这方面发展？
戴：工业漆这个领域相对民用涂料而言比较狭窄，我们进入民用涂料领域的时间其实很短。之前我们一直埋头做好产品质量，等到从单一的工业漆过渡到产品线比较丰富的产业结构时才发现，民用涂料这个领域是一片蓝海，整个中国的市场潜力比我们想象中还要大得多，这时嘉宝莉的网络基本上已经做到全国。
李：按照这种情况看，嘉宝莉是以营销为主力，和利则是以发展技术为核心，你对这两种发展理念是怎样评估的？
戴：从我个人观点来看，我觉得不能以阶段性的东西来评估一件事情。合成树脂是我们起步最晚发展却最快的项目，对很多化工企业来说合成树脂是不好逾越的一个关卡，因为它投资大、进线慢、周期长，光是从硬件设施这一块，投资就非常大，可以这么说，能做合成项目的化工厂，在行业里面就算是规模很大的，嘉宝莉也是去年才开始做了合成项目的。如果拿市场营销这一块跟我们的制造能力相比的话，可以看出我们把主要精力都投放在了研发方面，我们在研发核心技术发展合成的时候，嘉宝莉则把很多精力投放在市场营销方面。这说明我们两个企业的发展轨迹和整个战略布局是不一样的。我们目前把核心技术掌握了，把产品质量搞上去了，可以厚积薄发。当然，在营销和品牌经营方面，嘉宝莉是我们的老师，我们要虚心向人家学习。
先栽凤凰树，再引凤凰来
李：面对这样的形势，和利下一步的工作重点会是在哪里？
戴：营销、渠道、品牌推广。当然，这个时候做这些会艰难一些，因为市场本来就有先入为主的概念，也就是说当嘉宝莉在全力以赴地在做这个市场推广的时候，在行业里面并没有绝对的强势品牌，处于混战的状态。当时中国卖得最好的品牌，它的市场占有率还没有超过1.4%。在各自混战的时候很容易出现异军突起的情况，嘉宝莉就是在这个时候担起了民用涂料冠军的大旗。我觉得一个企业的成功，无论是在技术、营销、渠道或者是品牌推广上，都是离不开人才的，海尔的张瑞敏也说过：“再伟大的构想，再完美的计划，如果没有合适的人来做，也只能放弃。”所以接下来我们要做的第一个就是人才储备，今年我们对人力资源建设的投入会比较大，甚至包括跨行业多渠道地招聘一些优秀的营销策划人员，来进行品牌的运作。第二个是关于产品的建设，我们会根据目前消费的需求，甚至借鉴我们很多同行对产品的定位，同时结合国家对于新型材料的要求，比如说新型环保、低碳节能的趋势，做好我们自身的研发项目，进行小范围的试销和试用，尽量把产品结构储备好。第三就是品牌的策划和推广，我们将采取联合作战的模式，对品牌进行全面的梳理、包装、推广。第四个就是加大招商力度，我们将采取重点突破，逐个击破的战略，集中资源选择性地倾斜利好政策。
李：目前，世界最大的化工涂料生产国家的前三甲分别是美国、中国和日本，产量分别是600万吨、500万吨和350吨，但目前中国从事化工涂料的企业很多，经过注册的有14000多家，这相对于美国的67家和日本的30多家来说，中国的化工涂料企业的平均产能是非常低的，这必将导致接下来的行业大洗牌。和利将如何应对这样的形势？
戴：和利最大的优势就是我们的研发制造，我们在筹划下一步的营销和品牌运作的同时，一样加大力度投入产品的研发和制造，并且为了适应形势的发展，我们不断地对产品进行优化升级，力求一直走在行业技术的尖端和产品链的前头。现在国家正在逐步对化工涂料行业进行规范，对产品技术和环保要求越来越高，这对和利来说是一件好事，因为和利的技术一直都是引领行业的，国家的行业标准定得越高，只会淘汰更多质量不过关或竞争力不强的企业。当然，这也会促使和利马不停蹄地向前奔跑。
李：确实是有挑战，但是也有机遇，挑战与机遇并存。我们的研发和制造是优势，现在营销、品牌和渠道要跟上，在人力资源方面，以目前和利所处的地域，会不会对公司吸引高级人才有一定的影响？
戴：有影响，但影响不大。我认为，对一个高级人才来说，真正能够吸引他的应该是一个企业的理念、愿景和企业老板的个人魅力，任何企业只要有梦想、正确的方向和执行的决心，你的计划拿出来之后就能够找到志同道合的人，既然是志同道合的人，那么地域就不再是决定性因素。当然，我们在福利待遇、薪酬规划、职业规划等方面也做得比较完善和具有吸引力，利用马斯洛的需求原理来寻找志同道合的人。我们公司的副总经理就是一个很好的例子，他之前是在以前涂料化工的民族第一品牌华润做的，现在家住顺德，但也一样在鹤山这里和我干得热火朝天。在吸引人才这方面，我认为我们要整合一切能够整合的资源，不管怎么样，先把凤凰树种下，才能引得凤凰来。
集中优势，错位发展
李：我们分析一下，像行业的龙头企业嘉宝莉，作为跟你们一样的民营企业，发展到今天成为今天的中国名牌，这跟他在中央电视台、中央电台等大量地投放广告有很大的关系，这方面不知道贵公司作何准备，怎么考虑？
戴：我觉得适合的才是最好的。跟他们比起来，我们肯定不如他们大手笔，这是毫无疑问的，他们已经成功得把一个品牌建设起来了，这是属于维护的阶段，等待进一步的提升。和利现在一定要结合自身的优点，寻找到一种适合我们的品牌建设方式，条条大路通罗马，都是为了市场占有率而已。华润成功也罢，嘉宝莉成功也罢，都是不可复制的，成功其实都不可复制，因为当时的市场环境已经不存在了，每家企业的优势也不一样了，所以绝对不可复制。我们成立市场部之后，对整个行业进行一些总结，在这些推广手段上面，有很大的差异性，网络推广是我们目前的重中之中，成本低，见效又快，传播面积又广。我们采取步步为营的战略，我们目前的资源不适合全国大面积的开花，我们会通过几个重点突破口，就好像当年林彪打辽沈战役一样，集中所有的优势兵力在局部地区打漂亮的揭幕战，这种东西是可以复制的，寻找几个重点市场，集中资源圈住在这些区域，没那么快在全国做成一个强势品牌，但是我们一定有这个能力在区域性做成第一。
李：这个就是错位发展，这样的战略非常的明确，对和利目前的状况来说也是最合适的。我也同意成功是不能复制的这样的理念，只有找准自己的优势，选择适合自己的路，探求快速有效的方法才能获得突破性的发展。听了戴总的话，我觉得和利化工不但有核心的技术优势、清晰的经营理念、高效的运作团队和美好的企业愿景，还有适合自己的切实可行的发展战略，一定能够做到厚积薄发、后来居上。我相信，和利化工在不久的将来，会成为中国民用涂料行业的又一颗新星，我们拭目以待！
附：和利工程有效公司简介：
和利工程有限公司以“为用户缔造美好生活，引领同行业发展”为己任，颠覆了传统的涂料行业运行模式，引入国际最先进的涂装运营理念，结合中国本土特质，率先找到中国涂料涂装行业的科学解决知道——和利涂装系统。
系统集“使用方案设计、涂料产品制造、先进施工设备、人力资源优化、完善施工体系以及一站式服务”于一体，它真正了解中国用户的要求，因地制宜制定出最完美的涂装解决方案。其中包括设计预算、模拟制造、项目管理、全程服务四大模块。满足市场需求的同时，和利涂装正在引领和促进中国涂料和涂装行业的发展与跃进。
工程有限公司以和利集团为技术母体。和利集团是一个以科技创新为基础的大型化工企业，旗下涉及家具漆、装修漆、建筑涂料、地坪漆、树脂及特种涂料等化学工业领域。它严格执行ISO9001国际质量管理体系、ISO14001国际环境管理体系，拥有八百多种优质产品，应用广泛，是中国涂料行业首批通过3C认证的企业之一，深受用户好评。涂装工程领域则是和利集团实施一体化解决方案，实现以科技服务为导向的尖兵力量。
和利涂装倡导导“整体优化，涂装领域科学的解决之道”，不断以强大的产品、技术、服务支持，为提供综合的解决方案，以至专至诚的经营和全程无忧的服务来发展涂装行业，为客户带来更优质的服务和价值，立志成为中国乃至世界一流的涂装工程服务运营商。
